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时代下的中国保险-第14部分
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另外，〃wto〃的到来，正是各保险公司以网络为媒介，加强与国际保险业的联系、交流和合作的好机会，更好地获取有关国际保险市场、经营与管理技术的最新消息；还可利用国外的保险资料库，有效地与日益升级的保险诈骗犯罪作斗争；利用国外发布的灾情预报、防灾防损等信息。提高国内公司的国外业务质量。
四、直复营销最具魔力
直复营销作为保险市场中新近兴起的一种销售方式，被认为是增长最快的一种销售方式。特别是随着市场竞争的日益激烈，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，直复营销在市场销售中越显重要。目前，在我国保险市场日趋完善、竞争日趋激烈的情况下，引入保险直复营销，无疑对改变传统的展业销售方式选择，促进保险业务的进一步发展具有积极的现实意义。
1。直复营销：〃保险不能没有你〃
直复营销是无店铺零售的一种最主要形式。所谓保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒体，向顾客直接推销保险产品，引起保险客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品（险称）的一种销售方式。它是指一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销媒体。它包括如下四个要素：第一，保险直复营销是一个保险公司和目标保户间以〃双向信息交流〃的方式进行联系的体系；第二，保险直复营销活动为每个目标保户提供直接向保险营销人员反馈的机会；第三，在保险直复营销活动中，在任何时间、地点都可以进行〃信息双向交流〃；第四，保险直复营销的所有的营销活动效果都可测定。通过目标保户的反馈得到的保险信息，与这个目标保户得来的一些相关信息一起存人公司数据库，作为保险直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。保险直复营销人员分析目标保户的有关数据，根据这些数据为下一次保险营销活动制定计划，并且与每位保户联系以后还要重新修订这个保户的有关数据。因此，保险直复营销活动的成功与效率，关键在于存在着数据库。可以说，直复营销代表了现代市场营销观念。具体讲，保险公司要想利用直复营销成功地销售保单，则必须做好以下工作：
（1）直复营销的目标市场选择
市场是保险公司经营的起点，而目标市场则是保险公司根据自身资源状况和对细分市场的分析评估而选定的、保险公司准备进入和服务的一个或数个细分市场。一般保险公司可以选择以下几种细分市场为直复营销的目标市场。
1保险公司现有的顾客和以往的顾客群。保险公司可以利用直复营销方式加强与这些顾客的联系，为之提供有限制的或者补充『性』的保险险种。如：向一些老客户推销附加住院医疗保险、大病医疗保险等附加险种。
2军人和部队家属等生活在偏远地区的顾客群。向这一顾客群推销保险，显然直复营销比保险销售人员或代理人等销售更有效。
3信用卡用户和百货商场的老板们。这些顾客比较集中，交费方式简单方便，便于采用直复营销方式。
4其他保险公司的直复营销顾客群。这一顾客群了解和掌握了直复营销方式，更为愿意接受这种方便经济的购买保险方式。因而这一顾客群成为保险公司争取的主要目标市场。
5中低收入群体。有专家认为，直复营销在中低收入群体中更容易获得成功。这是因为保险公司的销售人员或代理人等面对面的推销倾向于中上收入阶层，而这些有钱的顾客也愿意接受面对面的建议，接受代理人等提供的复杂的理财计划和部分养老等保险安排。而中低收入群体的保险需要相对较为简便，他们更愿意通过直复营销这种经济方便的方式，了解和购买主要的保险产品。
（2）直复营销的媒体选择
直复营销的成功，关键还在于保险公司选择好适合进入目标市场，接触目标保护的媒体。一般保险公司可选择的媒介主要有：直接邮件、报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络等。各种媒介各具优势，保险公司在选择之时一方面考虑目标市场需要，一方面要考虑自身的经济实力。
1直接邮件。保险公司采用直接邮件销售方式，就是将一个包括了〃介绍信函、特定保险险种的介绍手册、投保单或进一步的询问表以及回复信函〃等的成套邮件，直接邮寄给目标市场的顾客。直接邮件营销的顾客可以是保险公司现有的和以前的顾客，也可以是其他公司的直接邮件营销顾客；或者是保险公司利用报纸、商贸登记表、财产税名册、选举名册、信用卡用户名册以及其他有相同偏好的顾客，如：自行车协会会员名单等。保险公司在对这些顾客邮寄了初次的邮件包之后，可以跟进继续寄出邮件包。当顾客收到邮件决定购买保险时，其可以直接把保单寄回和采用传真、电话和上门购买的方式购买保险。顾客对保险产品感兴趣，则可以寄回询问表和拨通免费电话进一步询问有关保险事宜。而如果顾客没有反应，那么公司可以对部分或全部顾客继续寄出邮件包，以刺激购买欲望。尽管直接邮件的成本较高，但是由于它100％或很高的到位率和比其他媒介更高的回复率，直接邮件不失为一种较好的媒介选择。
2报纸杂志。保险公司可以根据顾客的人口特点、地域特点、心理特点等因素来选择报纸和杂志等作为直复营销的媒介。保险公司可以将预先印制好的，包括了保险险种介绍、投保单、回复信封等内容的『插』页附在报纸和杂志中发行；或者保险公司可以直接在报纸和杂志中刊登广告，告知顾客询问电话等促使顾客进一步向保险公司确认保险险种情况。采用这种媒介，可能会因有大量的报纸杂志流向非目标顾客群，而不免引起浪费并造成较低的回复率。不过，以报纸杂志为媒介的直复营销成本较低，一个较低的回复率也是可以接受的。
3广播电视。利用广播电视普及率高的特点，时下风行的非保险商品的电视营销给以广播电视为媒介的保险直复营销提供了形象的注解。保险公司可以选择收视率最高的或较高的时间和与收视率最高或较高的节目相结合，对保险产品进行广告宣传，以吸引观众询问或购买保险。而互动有线电视的出现，则使电视这一媒介变得更加方便有效。不过，由于广播电视中的广告时间较短且成本较高，故目前广播电视营销方式最好与其他销售方式结合起来来完成保险公司的销售目标。
4电话传真。利用电话传真推销保险，是一项成本较高同时回复率较高的直复营销方式。保险公司选择电话传真作为媒介，主要基于两方面考虑：一是，保险公司可以利用所掌握的目标顾客的电话、传真，通过电话或传真为客户作口头或书面（通过传真传递宣传材料、投保单等）的宣传来推销保险。二是，保险公司通过设置免费电话来配合其他直复营销方式，接受顾客的电话询问或购买。
5网络。电脑网络作为直复营销媒介成本相对较低，电子邮件也远比电话、传真等要便宜得多。保险公司还可以在网上设立主页，宣传公司实力及其他情况，介绍险种及有关投保、理陪等保险实务手续。这样既缩短了保险公司寻找客户的过程，又增加了销售机会。据英国的一项调查表明，有37％的人愿意通过电话、网络作为投保过程的起点；而美国的find/svp公司1996年对7000个美国网络用户的调查中发现有19％的用户已经通过网络购买了保险，还有59％的用户表示对网络营销感兴趣。可见，随着网络技术发展、普及，网络营销必然成为保险公司一项重要的销售方式选择。
另外，保险公司可选择保单以及户外广告媒体，在选择和运用媒体时，要按所确定的媒体目标，按地区和消费者习惯分配媒体，做好媒体组合；使媒体能传达广告内容，从而使消费者产生短视行为。在直复营销中，保险公司的产品设计。产品选择，不仅要考虑目标市场需要，满足顾客购买偏好，而且还要适合直复营销自身的特点。一般来说，只要是物美价廉、消费者易于接受，而公司也获得相当的利润的商品都可以利用直复营销的方式来销售。因而，通过直复营销销售的保险险种一般相对简单，这主要表现在：
1投保单、宣传材料、广告等简单明了。直复营销并非面对面的销售，顾客了解、掌握险种主要通过宣传材料和广告的介绍，由于受宣传材料和广告的时间和篇幅的限制，因而过于复杂的险种如包含投资计划的万能保单。变额保单等一般不便于采用直复营销方式。
2核保简便。一般，直复营销的产品保险公司只要求进行简单核保或者直接承诺〃保证签单〃而不核保。这是因为如果保险公司的核保比较复杂，在投保中询问的问题多，则顾客可能没有耐心完成投保单而造成低的回复率，故而直复营销的产品要设计得简单且针对『性』较强。
3保费易于支付。直复营销的产品的保费支付方式应该根据顾客的偏好，设计得比较简便。例如：保险公司可以设计不同的保费……保额组合供顾客选择；提供各种支付方式如信用卡支付、预先授权支票支付等供顾客选择。
4方便客户。由于无须中间销售人员和承保比较简便，因而保险公司可以集中力量加强客户服务，配备充分的人员、设备，通过免费电话、电脑网络等提供24小时全天候服务，满足和方便顾客询问和购买。
2走出直复营销误区
目前，对于我国保险市场而言，直复营销依然比较陌生。但是国外发达国家直复营销的成功经验以及我国非保险的直复营销的悄然兴起，让我们感到直复营销在我国保险市场中应该有所作为。保险直复营销的目的，就是直接地与特定的保险客户群联系，建立长期的对公司品牌的忠诚度。当前，随着保险商品的同质化增强、大众传播媒体的成本增加、保险营销渠道的变化以及保险推销费用的上升，极大地促进了保险直复营销的发展。
（1）直复营销的优势分析
保险市场竞争日趋激烈、高新技术日新月异，引入直复营销，不仅可以直接销售保单，为保险公司进入特定的目标市场提供一种颇为有效的途径，而且对于树立保险公司形象，促进其他销售方式和其他工作如信息收集、加强客户联系等的完善。发展也大有裨益。突出地，直复营销的优势还表现在以下两个方面：
1便于管理。保险公司对于直复营销的销售活动易于计划、组织、控制，可以不断通过比较实际结果与预期结果来修正制成的目标、计划，从而很好地完成公司的计划目标。之所以这样是因为：直复营销不需要中间销售人员，而对媒体的管理显然比对人的管理要容易得多。
2成本低廉。与其他销售�
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